購物中心前期定位與設計優化淺談

好的開始是成功的一半，對于商業經營而言也如此。購物中心定位精準、產品設計合理，則項目具備了優良的先天稟賦，為后期經營提供了堅實的基礎。本文將就這兩方面進行粗淺的探討。

精準定位 有的放矢

在項目規劃之初就應結合所處區域位置、目標人群結構與消費習慣來設計項目發展定位。比如通常來講，影院作為主力店起到良好的人群導流作用，是大多數購物中心的必招店鋪。

△上海K11以藝術生活為主題，未設置兒童業態

但上海K11卻并未開設影院，原因在于其本身只有4萬方體量，又地處繁華的淮海路商圈，周邊豐富的人流完全可以支撐起這個體量的購物中心，無須影院貢獻客流。對比靜安嘉里中心，雖然一樣位于繁華商圈，擁有充足的人流，但由于8.6萬方的體量，所以靜安嘉里中心引入了百美匯影院。

再來對比4萬的K11與4.5萬方的浦東嘉里城，雖然體量基本一致，都無影院，但定位卻大不相同。K11更多面向商務人群，著重藝術、人文，在地下設置了大面積的藝術展廳；而浦東嘉里城依靠周邊花木、聯洋、碧云、金橋四大規模化國際社區，則偏重于家庭受眾，形成了豐富的兒童業態。

△浦東嘉里中心豐富的兒童業態成為項目亮點

同樣體量的購物中心，由于周邊人群結構不同，所以定位也有差異。無論市場如何變化，著眼于目標客群，才是萬變不離其宗的根本。

優化設計 合理動線

下沉式廣場由于豐富了建筑層次，加強了空間的垂直聯系，且在經營上相當于為購物中心增加了一個地下入口，實現了雙主層客流導入，所以在設計中頗受歡迎。

△尺度宜人，情景交融的下沉廣場

但應該注意的是，下沉廣場應該尺度適宜，避免大而無當，拉大了人與建筑的距離，顯得空曠，影響人氣聚攏。此外，還要注意下沉廣場的邊際與周邊環境的融合，利用不規劃設計弧線以及景觀水瀑綠化等等元素，使其成為一個自然開放的空間，而不宜設計得刻板，將下沉廣場變為一個深坑。

△死角過多、邊際刻意的下沉廣場成為“硬坑”

在動線的考慮方面，人群的走向是從到達層流向建筑末端，對于大多數購物中心而言，到達層一般為一樓，地鐵上蓋物業則增加地下到達層，連通過街天橋的物業增加連通層。通常建筑頂層為到達性最差的樓層，應規劃目的性消費強的業態，如影院。到達層應安排租金承受力高，形象好的旗艦品牌。

?△影院布置于最頂端的5-6層，一方面可以吸引人流向上，另一方面也可滿足影院大層高經營需求。

某四線城市中一個商業項目，由于缺乏經驗，在一層設置了大面積超市，造成二層以上店鋪全部經營慘淡的情況。這也成為諸多商業地產講座中的一個反面案例。

影院、大型超市等主力店占地較大，工程條件要求較高，一般放在最遠離人流入口的頂層或者地下層，也就是整棟建筑的末端，且須設置于該層端頭的部位，不要放在中間阻斷人流，同時端頭部位進深較大，能夠滿足主力店進行深化設計。在動線安排方面，要考慮貫穿和完整，不要形成單向的盲端。

△影院、健身房等主力店布置在端頭末端位置

在安排動線的同時，也應確保店鋪的可到達性。舉個簡單的例子，中庭的挑空地板開洞要給予兩側店鋪合理的通行空間，不應阻斷客流。下圖項目由于地面開洞靠邊，影響店鋪可到達性。

△樓板開洞位于一側，緊貼店鋪，造成500多平米的店鋪只有兩個入口，而整面墻成為死區，人流無法接近。

除了入口廣場要保持宜人的尺度，滿足大中型活動之外，中庭也是彰顯購物中心形象的重要陣地。它既是公共空間黃金鋪位，也是深度交互體驗以及情感溝通的聚集地，是分流和聚流的承接地。總體而言，中庭要通透、開闊，吸引人流向上。

以上只是拋磚引玉的談了談購物中心設計的一點內容。在設計中，從總圖規劃、動線分析、功能分區等等，都存在提升和優化的可能。

但從辯證的角度去看，優化是相對而言的。例如出入流線獨立設計，貨流客流分離、人流車流分離，會使后期運營井然有序，但也增大了大量成本。對于大型高端商業綜合體而言或許是必須的，但對于中檔購物中心或者社區商業卻是可選項。

過道越寬體驗越好、層高越高感受越好，但得房率越低，設計越前衛越新穎但也可能更昂貴……在成本控制方面，我們就需要找到優化上限和客戶敏感點的均衡，使每一個項目適宜而好用。